Komunikasi Politik : Marketing dalam Politik

Tujuan marketing dalam politik adalah membantu partai politik untuk menjadi lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target, kemudian mengembangkan program kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka, dan mampu berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat. Marketing tidak bertujuan untuk masuk ke wilayah politik, dalam arti menjadi cara pendistribusian kekuasaan atau untuk menentukan keputusan politik. Bagi marketing, semua hal tersebut sudah diputuskan (given), dan yang menjadi masalah bagi marketing dalam politik adalah mengkomunikasikannya kepada masyarakat. Di luar masalah itu, marketing niscaya dapat berkontribusi dalam poltik, terutama teknik marketing untuk pengumpulan informasi tentang semua hal yang terkait dengan isu dan masalah politik. Melalui konsep dan metode riset pasar, misalnya, dunia politik dapat melakukan proses pencarian, pengumpulan, analisis data dan informasi yang didapat dari masyarakat luas.

Marketing diyakini dapat menjembatani dua pihak yang saling berinteraksi, yaitu partai politik dan masyarakat. Focus dalam hal ini adalah sikap partai politik terhadap masyarakat, dan bukan sebaliknya, sebab partai politik adalah entitas social yang terorganisasi dan memiliki perangkat organisasi untuk mencapai tujuannya, sementara masyarakat lebih terfragmentasi. Inisiatif seharusnya diambil oleh system social yang terorganisir dibandingkan dengan system social yang tidak terorganisir.

Orientasi Pasar

Dalam iklim persaingan, entitas yang melakukan persaingan harus menghadapi kenyataan bahwa mereka bersaing untuk memperebutkan konsumen. Untuk dapat memenangkan persaingan dalam politik, partai harus dapat memuaskan kebutuhan politik masyarakat luas, yaitu berupa program kerja, ideology, harapan, dan figure pemimpin yang dapat memberikan rasa pasti untuk menghadapi masa depan. Tidak hanya itu, produk politik juga harus mampu meyakinkan masyarakat bahwa inilah cara yang dapat menyelesaikan permasalahan mesyarakat pada masa kini. Untuk itu, produk politik harus berorientasi pada pasar.

Orientasi Persaingan

Kondisi mutipartai dan semakin meningkatnya kesadaran akan persaingan yang sehat, bebas kolusi dan intervensi pemerintah terbukti telah membuat partai-partai politik menghadapi kenyataan bahwa mereka harus bersaing langsung dengan para lawan atau pesaing. Kenyataan ini membuat partai-partai politik harus bersaing sangat keras dalam membuat isu politik dan program kerja yang hendak mereka tawrakan kepda masyarakat. Jatuh bangunnya partai politik akan sangat ditentukan oleh kinerja mereka sendiri. Tentunya kinerja ini diukur tidak berdasarkan pendapat partai politiknya sendiri, melainkan berdasarkan apa yang dirasakan dan dipersepsikan konsumen – dalam hal ini masyarakat pemilih. Masyarakatlah yang paling bias menilai apakah suatu partai politik memiliki kinerja bagus atu tidak.

Dalam melakukan orientasi pasar, partai politik perlu menyadaribahwa mereka harus berorientasi pada persaingan. Orientasi persaingan adalah suatu pemahaman dan sikap bahwa kompetisi sangat diperlukan dan dari sanalah semua hal yang akan ditawarkan disusun. Suatu partai politik atau seorang kontestan individual harus melihat bagaimana peta persaingan mereka dengan kontestan atau partai-partai lain. Di luar itu, intensitas persaingan juga perlu diperhatikan. Struktur persaingan yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda juga.

Persaingan sangat dibutuhkan oleh partai politik karena beberapa hal. Pertama, melalui persaingan, partai politik dapat mengevaluasi secara objektif apakah yang mereka lakukan sudah benar atau tidak. Kedua, persaingan dibutuhkan untuk terus memotivasi partai politik agar berusaha lebih bagus dan tidak mudah puas dengan apa yang telah mereka raih selama ini. Ketiga, persaingan memberikan dinamisitas interaksi, karena partai-partai politik mencoba memberikan yang terbaik kepada masyarakat.

Orientasi Konsumen

Hal penting yang harus dimiliki oleh partai politik adalah kemampuan dalam menilai dan mengevaluasi siapa konsumen mereka. Pemilih, menurut Popkin (1994), akan memilih partai atau kandidat yang paling memiliki kedekatan ideology dan kebijakan. Partai atau kandidat harus memiliki hubungan yang erat dan terkait aktivitasnya dengan masyarakat (Clarket et al . , 2004). Konsumen dalam hal ini adalah masyarakat yang harus ditampung aspirasinya dan diterjemahkan dalam bentuk program kerja atau platform partai. Masyarakat adalah sumber inspirasi dan ide untuk mengembangkan program kerja. Program kerja harus disusun berdasarkan apa yang dibutuhkan masyarakat, sehingga hal pertama yang harus dilakukan adalah analisis atas kebutuhan mereka. Partai politik harus mampu menangkap aspirasi, keresahan, masalah, keinginan, harapan, impian, dan kekecewaan yang dirasakan masyarakat. Kemudian, mereka mengolah hal-hal tersebut serta menterjemahkannya dalam serangkaian program kerja.

Penyusunan produk politik tidak dapat dilakukan sendiri oleh partai politik tanpa melihat apa yang terjadi dalam masyarakat. Dalam iklim persaingan, partai politik dituntut untuk semakin memahami masyarakat. Produk politik yang ditawarkan harus sesuai dengan apa yang diharapkan masyarakat. Menurut Reid (1998), partai politik, apakah tertulis tau tidak tertulis, menghasilkan produk politik tidak boleh menyimpang dari apa yang diharapkan oleh masyarakat. Hal ini membawa implikasi bahwa partai atau kandidat pemilu harus secara tetap dan terus-menerus memperhatikan setiap perubahan yang dialami para pemilih atau masyarakat umum.

Paradigm dalam penyusunan produk politik yang selama ini hanya memperhatikan internal partai dirasa sudah tidak memadai lagi. Praktik lama seperti penyusunan produk politik yang dilakukan dalam tubuh partai dan kemudian ditawarkan kepada masyarakat dianggap tidak sesuai lagi dengan iklim persaingan. Para politikus diharapkan untuk terjun ke masyarakat guna memahami dan menyelami permasalahan yang dihadapi masyarakat. Produk politik harus dikembangkan dari permasalahan yang berkecamuk di masyarakat dan bukan hanya didasarkan pada tujuan atau kepentingan partai politik sendiri. Tujuan partai politik adalah melayani kebutuhan masyarakat. Iklim persaingan telah membawa pergeseran dari political party centred ke voter centred. Bahwa masyarakat adalah titik tolak bagi pengembangan produk politik.

Orientasi Pesaing

Selain berorientasi pada konsumen, partai politik harus berorientasi pada pesaing. Orientasi ini berupa selalu mengamati apa yang telah, sedang dan akan dilakukan oleh pesaing. Pesaing harus dianggap sebagai suatu ancaman permanen yang harus setiap saat dievaluasi. Dalam orientasi pasar, suatu partai politik harus terus-menerus menganalisi produk yang ditawarakan pesaing. Analisis ini penting untuk menghindari penurunan kemenarikan program kerja yang ditawrkan partai bersangkutan di mata pemilih. Di sisi lain, Gatignon et al . , (1989) menunjukkan bahwa pesaing akan berekasi dalam tiga hal atas apa yang dilakukan oleh suatu organisasi. Pertama, pesaing akan menyerang balik secara aktif atas apa yang telah dilakukan. Kedua, pesaing tidak melakukan apa-apa. Ketiga, pesaing menarik diri dari kompetisi ketika mereka melihat dahsyatnya mobilisasi dan kekuatan sumberdaya yang dimiliki suatu partai politik. Yang menjadi masalah adalah ketika pesaing secara aktif melawan balik strategi yang diterapkan. Keadaan ini akan menyita banyak waktu, pikiran, energy dan keuangan untuk mempertahankan efektivitas strategi yang telah dicanangkan, sebab pesaing tidak akan membiarkan suatu pihak mendominasi pasar. Akibatnya, suatu partai tidak bias dengan leluasa membentuk opini public, setidak-tidaknya tidak sebebas yang diharapka.

Riset Pasar

Untuk memahami apa yang dibutuhkan pasar atau aspirasi apa yang akan diperjuangkan partai politik maka perlu dilakukn riset pasar. Penelitian diharapkan dilakukan terus-menerus untuk mengumpulkan informasi tentang semua hal yang terjadi di luar organisasi partai politik, yaitu perubahan yang terjadi di masyarakat, perubahan peraturan pemerintah tentang semua kebijakan yang menyangkut kehidupan berpolitik, serta untuk mengamati apa saja yang dilakukan pesaing politik. Tujuan utamanya adalah mempersiapkan organisasi politik untuk melakukan langkah-langkah adaptasi terhadap semua perubahan yang terjadi.

Riset pasar berbeda dengan polling. Sherman dan Sciffman (2002), polling adalh suatu bentuk riset tentang intense, preferensi, opini dan sikap pemilih terhadap suatu isu politik, kebijakan politik, dan figure pemimpin politik. Sedangkan riset pasar dilihat lebih komperhensif dan lebih menggali permasalahn dalam perspektif yang cakupan dan kompleksitasnya jauh lebih tinggi dibandingkan dengan polling. Metode riset pasar yang sering digunakan adalah survey, focus group discussion dan wawancara mendalam (depth interview). Meskipun hasil polling juga sering dijadikan salah satu sumber informasi, akan tetapi lebih disarankan masing-masing kontestan memiliki aktivitas riset yang lebih komperhensif dan mendalam supaya pemahaman setiap kandidat terhadap permasalahan yang dihadapi oleh masyarakat dapat dianalisis dengan menggunakan kerangka ideologis yang dimiliki.

Riset pasar diharapkan sebagai aktivitas monitoring melalui pencarian dan pengumpulan informasi, analisis serta perumusan langkah-langkah strategis. Tidak semua perubahan disikapi, hanya perubahan eksternal yang memiliki potensi mengancam perolehan suara partai politik sajalah yang perlu mendapat perhatian. Melalui riset pasar, partai politik akan dapat selalu meng-up-to-date pemahaman mereka tentang apa yang berkembang dalam masyarakat, pesaing dan kebijakan pemerintah.

Peran Riset Pasar

Riset pasar memungkinkan partai politik untuk memahami perilaku masyarakat, pesaing dan tren-tren terbaru dalam bidang politik. Riset pasar memungkinkan partai politik untuk mencari dan menyediakan informasi yang berguna untuk pemecahan masalah yang sedang dihadapi oleh masyarakat. Riset pasar juga berguna untuk mengurangi bias informasi. Selain itu, riset pasar juga melakukan pemberian makna atas informasi yang didapat. Serta, riset pasar juga dapat menghasilkan informasi yang berguna untuk input bagi pengambilan keputusan internal partai politik.

Tahapan dalam Riset Pasar

Tahapan penelitian diawali dengan identifikasi tentang adanya permasalahan yang harus diselesaikan. Identifikasi permasalahan ini penting untuk memberikan arahan tentang apa yang akan dibahas dan diteliti. Permasalahan yang ada juga dapat memberikan batasan-batasan terhadap penelitiannya, sehingga dapat lebih focus. Setelah permasalahan dalam masyarakat diidentifikasi, berikutnya adalah tujuan penelitiannya harus jelas. Harus jelas mengenai apa yang mau diselesaikan dan yang ingin dipecahkan mengenai permasalahan besar tersebut, karena hal ini juga akan memberikan orientasi tentang mau dibawa kea rah manakah penelitian tersebut. Setelah itu, perlu diidentifikasi pendekatan yang akan digunakan: deskripsi, eksplorasi atau sebab-akibat. Yang terpenting adalah menyesuaikan desain riset dengan alternative pendekatan yang tersedia. Kita tidak dapat menggunakan satu pendekatan saja untuk menjawab semua maslah, setiap pendekatan memiliki kelebihan dan kekurangan. Satu pendekatan lebih sesuai digunakan untuk menjawab suatu permasalahan dibandingkan pendekatan lainnya. Setelah semua data dan informasi dikumpulkan, proses berikutnya adalah analisis atas semua material yang diperoleh di lapangan. Proses analisis ini krusial, karena melibatkan ideology dan nilai-nilai suatu partai politik. Proses pemaknaan dan pengartian sebuah peristiwa membutuhkan kerangka berpikir. Bagi partai-partai politik, ideology masing-masing partai merupakan kerangka yang digunakan untuk menganalisis suatu fenomena. Karena itu, fenomena yang sama akan dimaknai secara berbeda oleh partai yang memiliki ideology berbeda. Hal ini juga akan menentukan kesimpulan dan rekomendasi atas langkah-langkah yang akan diambil.

Sumber Data Politik

Sumber data politik ada dua, yaitu data internal dan data eksternal partai politik. Data internal berupa data anggota partai, data pemilih partai, data keuangan partai, data aktivitas publikasi partai, data kampanye partai dan lain-lain. Data internal dapat dijadikan bahan untuk mengetahui sejarah hidup berlangsungnya suatu partai. Data internal juga dapat memberikan panduan program kerja apa yang belum dilakukan oleh partai dan program kerja apa yang sudah dilakukan di masa lalu. Selain itu, partai politik juga harus mengevaluasi perubahan eksternal organisasi partai politik. Ada dua jenis data; data sekunder (studi lembaga idependen, publikasi media masa, data resmi lembaga pemerintah), dan data primer (survey, observasi, eksperimen).

Tipe Riset Pasar

Penelitian eksploratif (exploratory research), penelitian ini tujuan utamanya adalah menggali dan memahami suatu peristiwa yang terjadi dalam masyarakat. Ini perlu dilakukan karena partai politik belum memiliki pengetahuan yang cukup tentang permasalahan yang sedang terjadi dalam masyarakat. Tugas utama dari eksplorasi adalh mengumpulkan informasi sebanyak mungkin dari berbagai sumber informasi. Eksplorasi dapat dilakukan dengan dua cara; Pertama, penelitian yang menggunakan kontak langsung dengan masyarakat (wawancara tidak terstruktur, focus group discussion, dan menanyakan langsung kepada ahli yang terkait dengan masalah tersebut).  Kedua, penelitian eksplorasi dapat dilakukan tanpa melalui kontak lansung dengan masyarakat (data atau informasi yang dipublikasikan di media atau data arsip di berbagai instansi terkait).

Penelitian deskripsi (descriptive research), penelitian ini mencoba memetakan dan mengklasifikasikan informasi yang dapat menjadi suatu bentuk penyajian yang sistematis. Tugas utama penelitian deskripsi adalah membantu dan memudahkan para pengambil keputusan dalam menganalisis suatu kejadian secara sistematis.  Penelitian semacam ini dapat dilakukan dengan menggunakan peralatan statistic deskripsi ataupun ilustrasi singkat terhadap suatu kejadian yang didasarkan pada fakta.

Penelitian sebab-akibat (inferential research), tujuan utama penelitian ini adalah mencoba melihat kaitan sebab-akibat dari variable-variabel permasalahan dalam masyarakat. Penelitian ini menggunakan alat ukur statistic atau ekonometri (melalui proses modelling), akan dapat dianalisis dampak dari setiap kenaikan variable independen terhadap variable dependen. Dalam perhitungan variable-variabel perlu adanya standard error, hal ini karena tidak semua variable yang ada dalam kehidupan dalam masyarakat dilibatkan dalam perhitungannya, akan tetapi Cuma beberapa variable saja yang dilibatkan dalam perhitungan tersebut. Melalui penelitian ini, partai politik dapat memperkirakan kemungkinan (probability) suatu fenomena yang terjadi di masyarakat.

Segmentasi Politik

Partai politik harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok (segmentasi) yang terdapat dalam masyarakat. Dengan teridentifikasinya kelompok-kelompok ini, partai politik dapat memahami karakteristik di setiap kelompok masyarakat. Masyarakat akan diidentifikasi dan dikelompokan berdasarkan karakteristik tertentu. Kompleksitas dan kerumitan struktur masyarakat dicoba disederhanakan malalui identifikasi setiap kelompok yang menjadi penyususn utama suatu masyarakat. Masyarakat tidak tersusun dari nilai dan pola tunggal, tetapi terdiri dari baeragam kelompok yang membutuhkan pendekatan berbeda satu dengan yang lain. Untuk dapat mencakup sebanyak dan seluas mungkin  lapisan masyarakat, partai politik perlu memahami kelompok-kelompok yang menyusunnya.

Fungsi dan Peran Segmentasi

Orientasi pasar sangat tergantung pada segmentasi yang merupakan aktivitas seperti deteksi, evaluasi, dan pemilihan kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik sehingga memungkinkan untuk mendesain suatu strategi yang sesuai dengan karakteristik tersebut (Fransisco, 1996). Segmentasi perlu dilakukan untuk memudahkan partai politik dalam mengenalisis perilaku masyarakat, mengingat masyarakat terdiri dari berbagai kelompok yang memiliki latar belakang dan karkateristik berbeda.

Partai politik harus memahami dengan siapa mereka berkomunikasi. Masing-masing segmen membutuhkan teknik dan metode yang berbeda. Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat.  Dalam orientasi pasar, kondisi real yang dihadapi masyarakat nyata itulah program kerja akan diturunkan. Partai juga perlu memperhatikan bahwa masing-masing kelompok di dalam masyarakat memiliki permasalahan spesifik berbeda dengan kelompok lainnya. Dari hal itulah dasar bahwa segmentasi membantu partai politik dalam menyusun produk politik sesuai segmentasi yang dipilihnya. Hal ini tentunya akan lebih efektif dalam menyampaikan pesan-pesan politik pada masyarakat karena tepat sasaran.

Teknik Segmentasi

Dasar-dasar membuat segmentasi :

1.      Geografi. Masyarakat dapat disegmentasi berdasarkan geografis dan kerapatan (density) populasi.

2.      Demografi. Konsumen politik dibedakan berdasarkan umur, jeniskelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan kelas social. Masing-masing kategorimemiliki karakteristik yang berbeda tentang isu politik satu dengan yang lain. Sehingga perlu untuk dikelompokkan berdasarkan criteria demografi.

3.      Psikografi. Psikografi memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode ini, segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.

4.      Perilaku (behavior). Masyarakat dapat dikelompokkan dan dibedakan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perilaku yang berbeda-beda sehingga perlu diidentifikasi.

5.      Social budaya. Pengelompokan masyarakat dapat dilakukan melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik, dan ritual spesifik seringkali membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku terhadap isu-isu politik.

6.      Sebab-akibat. Selain metode segmentasi yang bersifat statis, metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan perilaku yang muncul dari isu-isu politik. Sebab-akibat ini melandaskan metode pengelompokan berdasarkan perspektif pemilih (voters). Pemilih dapat dikelompokkan berdasrkan pemilih rasional, tradisional, kritis, dan pemilih mendua.

Positioning Politik

Positioning dalam marketing didefinisikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka bias membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Dalam positioning, atribut produk dan dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam system kognitif konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dengan mudah mengidentifikasi sekaligus membedikan produk-produk atau jasa-jasa lainnya. Hal-hal seperti kredibilitas dan reputasi dapat digunakan sebagai media untuk melakukan positioning.

Partai politik harus tampil beda dari partai lainnya agar mudah diidentifikasi oleh masyarakat pemilih. Masyarakat (konsumen pemilih) cenderung akan merasa tidak ada bedanya (indiference) dalam memilih  satu diantara beberapa partai politik lain yang memimiliki karakteristik yang sama. Oleh karena itu, positioning suatu partai politik harus memiliki karkateristik yang berbeda dari karakteristik partai lainnya. Hal ini agar image partai politik selalu tertancap di benak konsumen (masyarakat pemilih).

Masing-masing partai politik harus berusaha menjadi dominan dan menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat sustu partaipolitik selalu diingat dan menjadi refrensi bagi masyarakat ketika mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi refrensi berarti bahwa pertain politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan.

Permasalahan mendasar dalam positioning adalah penciptaan consistent image (image konsiten) yang mengerucut pada suatu tema tertentu – di mana image politiknya terdiri dari program kerja partai, isu politik dan image pemimpin partai.

Sumber : Firmansyah. Marketing Politik. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia, 2008