Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader

The Effectiveness of Comparative and Non-Comparative Ad Formats

Which is Used by The Market Leader Brands

Krisna Adriyanto, Tandiyo Pradekso¹, dan Djoko Setyabudi²

ABSTRACT

Field Experimental Research, 2 (Ad Formats) X 2 (The Difference between Men and Women in Information-Proccessing Strategies) Randomized-Blocked Factorial Design was conducted involving 120 participants (60 men and 60 women), who were assigned into 4 (four)  treatment groups. Stimulus used in this research are non-comparative and indirect comparative ads which used by the brand "Adem Sari" in the period mid-2012 to mid-2013. The stimulus was combined with the Opera Van Java July 24, 2013 Edition and involved several ads from other product categories. Furthermore, the data analysis techniques used as hypothesis testing tools are  Two-Ways ANOVA, Mann-Whitney U Test, Two-Ways Friedman ANOVA By Rank and Structural Equation Modelling with an alternative method of Partial Least Square (PLS).

These studies suggest that indirect comparative ad formats result in unfavorable attitudes toward the ad and brand. In addition, the ability of this type of advertising to encourage favorable cognitive responses toward ads and encouraging purchase intention, also did not differ significantly with non-comparative ad format. Cognitive response toward ads on both types of ad formats (indirect comparative and non-comparative) is significantly affect consumer attitudes toward the ad and brand. In the non-comparative advertising, attitudes toward ad have a significant effect on attitudes toward the brand, but this does not occur in indirect comparative advertising. In this cases, consumer attitudes toward the ad and brand proved as a significant predictor of consumer purchase intention when indirect comparative advertising is used, but this does not apply when non-comparative advertising is used. The differences between Men dan Women in Information-Proccessing Strategies and their interaction with the ad format, also did not significantly influence the effectiveness of both types of ad formats. Another interesting finding in this research, is the Men have more favorable attitude towards the brand when exposed to indirect comparative advertising. While Women will have more favorable attitude towards the brand than Men when exposed to non-comparative advertising.

Keywords : Ad Format, The Differences between Men and Woman in Information-Proccessing Strategies, Cognitive Response toward the Ad, Attitude toward the Ad, Attitude toward the Brand, Purchase Intention, Partial Least Square (PLS).

 

^1,2Corresponding author

REFERENSI

American Psychological Association.(2011). Definitions of Terms: Sex, Gender, Gender Identity, Sexual Orientation. Dalam http://www.apa.org/pi/lgbt/resources/sexuality-definitions.pdf/. Diunduh pada tanggal 10 Juli 2013 pukul 16.04 WIB

Anonim. (2012). Interview with Mr. Bambang Soendoro of  Enesis Group. Dalam http://www.gbgindonesia.com/en/manufacturing/directory/enesis_group/interview.php/. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 10.53 WIB

Anonim. (2013). Products: Adem Sari. Dalam http://www.enesis.com/product/detail/en/13/. Diunduh pada tanggal 2 Juli 2013 pukul 12.07 WIB.

Aruman, Akhmad Edi. (2011). Ini Dia Karakter Perempuan Konsumen Indonesia. Women Insight Centre (WIC). Dalam http://edhy-aruman.blogspot.com/2011/10/ini-dia-karakter-perempuan-konsumen.html. Diunduh pada tanggal 27 September 2013 pukul 19.04 WIB.

Azwar, Saiffudin. (2011). Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta : Pustaka Pelajar

Belch, George E. dan Michael A. Belch. (2009). Advertising and Promotions : An Integrated Marketing Communications Perspectives. 8th Editions. New York, USA : McGraw-Hill Companies

Cangara, Hafied. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : RajaGrafindo Persada

Chang, Chingching. (2007). The Relative Effectiveness of Comparative and Noncomparative Advertising: Evidence for Gender Differences in Information-Processing Strategies. Journal of Advertising, Vol. 36 No. 1 (Spring): 21-35

Chow, Cheris W. C., dan Chung-Leuk Luk. (2006). Effect of Comparative Advertising in High and Low-Cognitive Elaboration Conditions. Journal of Advertising, Vol. 35 No. 2 (Summer): 55-57

Dewan Periklanan Indonesia. (2007). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia

DPI-PPPI Pusat. (2013). Kasus / Pelanggaran. Dalam http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/kasus. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 12.35 WIB.

Durianto, Darmadi., dan C. Liana. (2004). Analisis Efetifitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Mengunakan Consumer Decision Model. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11 (1): 35-55

Engel, James F., Roger D. Blackwell., dan Paul W. Miniard. (1995). Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta : Binarupa Aksara

Fill, Chris. (2009). Marketing Communication: Interactivity, Communities, and Content. 5th Edition. England : Prentice-Hall, Pearson Education

Ghozali, Imam. (2006). Statistik Non-Parametrik: Teori & Aplikasi dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam. (2008). Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan Analisis Data dengan SPSS 16.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam. (2011). Structural Equation Modelling: Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Hasan, M. Iqbal. (2002). Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Jakarta : Ghalia Indonesia

Hoyer, Wayne D., dan Deborah J. MacInnis. (2008). Consumer Behavior. 5th Edition. Mason, OH USA: South-Western Cengage Learning

Ferdinand, Augusty. (2002). Metode Penelitian Manajemen.  Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro

First Postion Monitoring. (2012). B4-Adem Sari-2Pria&Org2-Warung-Tengok (30).mpg. Dalam http://www.youtube.com/watch?v=w_oq4YMOb24/. Diunduh pada tanggal 30 Mei 2013 pukul 11.45 WIB.

Isnawijayani. (2011). Metode Eksperimen dalam Penelitian Ilmu Komunikasi. Jurnal Dinamika, Vol. 4, No. 7 (Juni): 1-8

Jogiyanto HM., (2011). Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis Varian Dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta : UPP STIM YKPN

Kerlinger, Fred N. (1990). Asas-Asas Penelitian Behavioral. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press

Kotler, Philip., Kevin Lane Keller., Swee Hoon Ang., Siew Meng Leong., dan Chin Tiong Tan. (2009). Marketing Management: An Asian Perspectives. 5th Editions. Singapore : Prentice-Hall, Pearson Education South Asia

Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. (2011). Marketing Management. 14th Edition. Upple Saddle River, New Jersey USA: Prentice-Hall, Pearson Education

Manzur, Enrique., Rodrigo Uribe., Pedro Hidalgo., Sergio Olavarieta dan Pablo Farias. (2012). Comparative Advertising Effectiveness in Latin America: Eveidence from Chile. International Marketing Review, Vol. 29 No. 3: 227-298

Marliani, Rosleny. (2013). Psikologi Eksperimen. Bandung : Pustaka Setia

Mindra Jaya, I Gede Nyoman., dan I Made Sumertajaya. (2008). Pemodelan Persamaan Struktural Dengan Partial Least Square. Proceeding. Seminar Nasional Matematika dan Pendidikan Matematika, Hal. 118-132

Mustafa, Zaenal EQ. (2009). Mengurai Variabel Hingga Instrumentasi. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu

Nisfiannoor, Muhammad. (2009). Pendekatan Statistik Modern Untuk Ilmu Sosial. Jakarta : Salemba Humanika

Palupi, Dyah Hasto., dan Teguh Sri Pambudi. (2006). Advertising That Sells Dwi Sapta: Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama

Pierro, Antonio., Mauro Giacomantonio., Gennaro Pica., Lucia Mannetti., Ariw W. Kruglanski., dan Tory Higgins. (2012). When Comparative Ads are More Effective: Fit with Audience’s Regulatory Mode. Journal of Economic Psychology, page 1-14

Pillai, Kishore Gopalakrishna., dan Ronald E. Goldsmith. (2008). How Brand Attribute Typicality and Consumer Commitment Moderate the Influence of Comparative Advertising. Journal of Business Research, Vol. 61: 933-941

Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahul Jannah. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif : Teori dan Aplikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada

Rakhmat, Jalaluddin. (2007). Metode Peneltian Komunikasi: Dilengkapi Contoh Analisis Statistik. Bandung : Remaja Rosdakarya

Rogers, John C. dan Terrell G. Williams. (1989) Comparative Advertising Effectiveness: Practitioner’s Perceptions Versus Academic Research Findings. Journal of Advertising Research (October-November): 22-36

Sarwono, Jonathan. (2012). Metode Riset Skripsi Pendekatan Kuantitatif: Menggunakan Prosedur SPSS. Jakarta : Elex Media Komputindo

Seniati, Liche., Aries Yulianto., dan Bernadette N. Setiadi. (2008). Psikologi Eksperimen. Jakarta : Indeks

Setiyaningrum, Ari. (2008). Menilai Efektivitas Iklan Komparatif. Jurnal Majalah Usahawan, No. 05 TH XXXVII: 16-26

Severin, Werner J., dan James W. Tankard, Jr. (2009). Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di dalam Media Massa. Edisi ke-5. Jakarta : Kencana Prenada Media

Smith, Robert E., Jiemiao Chen., dan Xiaojing Yang. (2008). The Impact of Advertising Creativity on The Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, Vol. 37, 4 (Winter): 47-61

Soscia, Isabella., Simona Girolamo., dan Bruno Busacca. (2010). The Effect of Comparative Advertising on Consumer Perceptions: Similarity or Differentiation?. Journal of Business Psychology, Vol. 25: 109-118

Sukamto, Imam. (2013). Acara TV Ini Paling Digemari Penonton Indonesia .(2013). Dalam  http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-Penonton-Indonesia. Diunduh pada tanggal 01 Mei 2013 Pkl. 13.17 WIB.

Sumarwan, Ujang., Ahmad Jauzi., Asep Mulyana., Bagio Nugroho Karno., Ponti Kurniawan Mawardi., dan Wahyu Nugroho. (2011). Riset Pemasaran dan Konsumen, Seri : 1. Bogor: IPB Press

Suprapto, Hadi dan Arie Dwi Budiawati. (2013). 2012, Belanja Iklan Media Rp 87 Triliun. Dalam http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395530-2012--belanja-iklan-media-rp87-triliun. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 20.48 WIB

Thompson, Debora Viana., dan Rebecca W. Hamilton. (2006). The Effect of Information Processing Mode on Consumer’s Response to Comparative Advertising. Journal of Consumer Research, Vol. 32:530-540

Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi

Veriveli. (2012). Iklan Adem Sari – Laboratorium. Dalam   http://www.youtube.com/watch?v=6K1mZRxMYlg. Diunduh pada tanggal 2 Juli 2013 pukul 11.15 WIB

White Nye, Carolyn., Martin S. Roth., dan Terence A. Shimp. (2008). Comparative Advertising in Markets Where Brands and Comparative Advertising are Novel. Journal of International Business Studies, Vol. 39: 851-863

Widyatama, Rendra. (2011). Teknik Menulis Naskah Iklan: Agar Tepat Sasaran. Yogyakarta: Cakrawala

 
File Download : Journal Interaksi Online (Edisi Wisuda Oktober 2013) - Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non-Komparatif Merek Market Leader

Teori Komunikasi : Social Information Processing (Joseph Walther)

Pada awalnya, pembentukan hubungan dalam format computer mediated communication dianggap tidak mungkin karena mereka hanya menyediakan satu saluran untuk berinteraksi, yaitu teks (atau verbal). Disamping itu, format computer mediated communication dianggap sebagai alat yang kurang berguna untuk mengejar tujuan-tujuan sosial karena memiliki lebih sedikit saluran untuk berinteraksi bila dibandingkan dengan interaksi secara tatap muka (face-to-face) yang menyediakan banyak saluran untuk berinteraksi. Saat ini, Walter (Griffin, 2011:139) mengakui bahwa banyak bentuk-bentuk baru dari komunikasi secara online, seperti situs jejaring sosial (social networking), yang tidak memiliki keterbatasan seperti computer mediated communication.

Joseph Walther (Littlejohn dan Foss, 2009:897) memperkenalkan Social Information Processing sebagai perspektif alternatif dalam memandang fenomena pengembangan hubungan dalam format computer mediated communication. Social Information Processing menjelaskan bagaimana komunikator bertemu melalui komunikasi berbasis teks komputer, mengembangkan kesan dan hubungan interpersonal. Dalam cluster teori komunikasi yang menjelaskan pengembangan hubungan, Social Information Processing mirip dengan Social Penetration Theory dan Uncertainity Reduction Theory. Namun, Social Information Processing menggunakan isyarat verbal dan isyarat temporal sebagai pengaruh utama terhadap pembentukan hubungan. Teori ini menggunakan kedua set isyarat tersebut sebagai parameter di mana komunikasi dan teknologi dapat bergabung untuk menghasilkan hubungan impersonal, interpersonal dan hipersonal. 

Social Information Processing tidak membantah bahwa alat yang dimediasi komputer membatasi jumlah isyarat non-verbal (format berbasis teks, seperti email dan pesan instan yang bergantung pada pesan yang diketik, bukan yang visual dan/atau audio) yang tersedia bagi komunikator. Teori ini justru menyarankan bahwa komunikator beradaptasi dengan setiap pembatasan terhadap mereka oleh media. Teori ini menyatakan bahwa pesan-pesan yang diketik setara dengan saluran verbal dalam tatap muka (face-to-face), sehingga menolak klaim bahwa alat yang dimediasi komputer kurang berguna untuk pembentukan kesan dan hubungan interpersonal. Dengan demikian, karena komunikator harus bergantung pada pesan yang diketik sebagai saluran utama mereka, isyarat verbal yang dikandungnya adalah pengaruh kuat terhadap pembentukan kesan dan hubungan  interpersonal berikutnya. 

Social Information Processing juga menyatakan bahwa kendala temporal, atau lamanya waktu komunikator harus bertukar pesan adalah pengaruh utama pada jenis hubungan yang akan mereka bentuk. Bila dibandingkan dengan tatap muka, tentunya komunikasi yang dimediasi komputer membutuhkan waktu yang lebih lama. Logikanya adalah computer mediated communication membatasi jumlah waktu komunikator untuk berinteraksi, dan hal ini disebabkan karena komunikator hanya memiliki satu saluran saja yang bisa dipergunakan, serta hal ini mengisyaratkan bahwa computer mediated communication lebih cocok untuk interaksi yang berorientasi kerja saja. Sehingga, Social Information Processing memprediksi bahwa ketika komunikator hanya diperbolehkan dalam jumlah waktu terbatas untuk bertukar pesan, maka hubungan atau impersonal mereka tidak dapat menghasilkan banyak keintiman atau tidak memiliki afiliasi sesuai yang diharapkan. Namun, ketika komunikator diizinkan untuk bertukar pesan tanpa batasan temporal, teori ini memprediksi hubungan interpersonal atau perkembangan yang mereka tunjukkan akan sebanding dengan yang dihasilkan dalam komunikasi tatap muka. Dalam keadaan tertentu, kurangnya kendala temporal dapat menyebabkan hubungan yang melebihi afiliasi dan keintiman dari tingkat biasanya yang dapat dicapai secara pribadi. Hubungan hiperpersonal ini adalah hasil dari (a) pengirim secara selektif menampilkan diri untuk menciptakan kesan positif, (b) penerima menafsirkan pesan dengan cara yang bias karena lebih banyak atribut karakteristik positif, (c) saluran mediasi memungkinkan untuk kontrol yang lebih besar atas penciptaan pesan (misalnya, e-mail), dan (d) umpan balik yang menghasilkan ramalan memenuhi kepositifan. 

 

Pada mulanya, Social Information Processing mengasumsikan bahwa komunikator akan termotivasi untuk membangun hubungan online karena alasan mereka secara pribadi. Namun, pada perkembangannya kini, dapat diidentifikasi faktor-faktor yang meningkatkan dorongan motivasi untuk membangun hubungan online, yaitu : (1) antisipasi interkasi berikutnya di masa depan, dan (2) skeptisisme. Interaksi masa depan diduga mengacu pada prospek bahwa komunikator yang bertemu secara online akan terus memiliki kontak ke masa depan. Komunikator yang mengharapkan kontak dengan mitra mereka di masa depan lebih mungkin untuk bertukar pesan lebih banyak dan membangun hubungan, daripada yang tidak mengharapkan kontak di masa depan. Sedangkan skeptisisme mengacu pada sikap komunikator terhadap penggunaan computer mediated communication untuk membangun persahabatan. Komunikator yang kurang skeptis membentuk lebih banyak persahabatan online, dibandingkan dengan yang memiliki level skeptisime yang tinggi (Littlejohn dan Foss, 2009:897-899)

Sumber :

Griffin, Em. (2011). A First Look at Communication Theory. 8th Editions. New York, USA : McGraw-Hill Companies

Littlejohn, Stephen W., dan Karen A. Foss. (2009). Encyclopedia of Communication Theory. Thousand Oaks, California USA : SAGE Publication Inc.